什么让超出配额的高绩效销售人员以超过25 %绩效超过低绩效销售人员？
为了更好地回答这个问题，我最近开展了一个有近800名销售人员和销售领导参加的研究项目。此外，我有幸采访了1000多名顶尖销售人员，他们为一些世界上最好的公司销售产品。这两个来源的信息提供了关于与不太成功的销售人员相比，表现出色的销售人员的属性的有趣见解。
语言敏锐度。这是指一种沟通水平，在这种水平上，顾客个人能够理解销售人员所说的话的含义、性质和重要性。为了让销售人员树立信誉，信息必须在接收话的人的沟通水平上传递，不要远低于客户使用的词语水平。平均来说，在Flesch-Kincaid测试中，表现优异的销售人员在11至13级别之间交流，而表现不佳的销售人员则在8至9级别之间交流。
成就导向型性格。84 %被测试的顶级表现者在成就导向方面得分很高。他们专注于实现目标，并不断地对照目标来衡量他们的表现。另一个有趣的统计数据是，85 %以上的高级销售人员在高中时参加过个人体育或团队运动。因此，他们装备好能够在需要自律的竞争环境中发挥作用。例如，52 %的高绩效销售人员表示他们是充分利用公司客户关系管理系统(CRM)技术和内部系统的超级用户，相比之下，只有31 %的低绩效销售人员表示他们是超级用户。
情境主导。情境主导是一种个人互动策略，通过这种策略，客户接受销售人员的建议并遵循他的建议。虽然支配地位通常与蛮力有关，但销售情况并非如此。这只是人们如何评价他人。人们不断地感受他们的地位是优于你，相对平等，还是在某种程度上不如你。反过来，这又会影响他们在谈话中所说的话以及他们的行为方式。
一名轻松主导的销售人员在自信地与顾客分享知识和观点的同时，自由自在地说话并引导谈话。一个焦虑顺从的销售人员被迫做出反应性行为，并且他倾向于在客户的引导下运作，从不在控制叙述。表现出色的销售人员的情境优势测试分数平均比表现不佳的销售人员高出20 %。
向内悲观。超过90 %的高绩效和低绩效销售人员自称为乐观主义者。然而，在进一步审查后，近三分之二的优秀销售人员实际上表现出悲观的个性倾向。我推论这种二分法的解释是，销售人员在顾客面前总是必须保持积极的态度和愉快的举止。然而，向内的悲观情绪驱使销售人员质疑交易的可行性和买方的可信度。因此，顶级销售人员会更自然性地向客户提出更严格的资格确认问题，并更有可能寻求与最终决定选择哪家供应商的高层决策者会面。
销售管理影响。销售人员的经理是否在取得成功的过程中起着决定性的作用？研究参与者被问及，“除了设定我的配额，我的销售经理在决定我是否完成配额方面起着关键作用？“令人惊讶的是，表现优异者和表现不佳者的反应是一样的。46 %的人同意这份声明，54 %的人持中立态度或不同意。此外，69 %的表现出色的销售人员将他们的销售经理评为优秀或高于平均水平，相比之下，49 %表现不佳的销售人员认为这两者之间存在相关性。
研究参与者也被要求对优秀销售经理的不同属性进行排名。按照优先顺序，优秀销售人员的前三个因素是领导和管理技能、实践经验和销售直觉，以及沟通和指导技能。表现不佳的销售人员的前三大因素是行业专业知识和产品知识、沟通和指导技能，以及为团队而战。这些结果揭示了业绩优秀和不佳的销售人员如何不同地利用他们的经理。表现不佳者倾向于用他们的经理来弥补他们缺乏的产品和行业知识。
表现优异和表现不佳的销售人员与销售经理的联系频率大致相同。例如，51 %的表现出色的销售人员和55 %的表现不佳的销售人员在一天中一直与他们的销售经理保持联系。28 %的高绩效销售人员和20 %的低绩效销售人员在一周内经常与经理联系，而15 %的高绩效销售人员和17 %的低绩效销售人员每周与经理联系一两次。然而，销售领导与顶级销售人员的对话与业绩不佳者的对话大不相同。他们合作策划关于潜在交易环节，而与表现不佳者的对话包括方向指示和验证是否正在履行日常职责。
销售组织的影响力。研究表明，销售组织的士气影响着个人销售的成功。53 %的高绩效销售人员把他们的销售组织的士气评为高于大多数销售组织。相比之下，只有37 %表现不佳的销售人员评地比大多数公司的士气更高。
销售组织问责制也影响个人配额的实现。39 %的高绩效销售人员强烈同意，他们公司的销售人员是按照配额来衡量的，并且要负责任，相比之下，只有23 %的低绩效销售人员同意这样。相比之下，36 %的表现不佳的销售人员对公司的销售人员是否被衡量和追究责任持异议或中立态度，相比之下，21 %的表现良好的销售人员这样认为。
最后，研究结果表明，个人销售成功并不取决于销售人员工作的公司的增长率。在高增长公司(年增长率超过20 % )、增长速度较慢的公司(增长率为5 % – 20 % )、收入持平的公司，甚至收入下降的公司的业绩优秀销售人员与业绩低下的销售人员的百分比是一致的。考虑到上述所有研究，销售业绩更有可能取决于个人的属性和销售环境特征，而不是公司相关的影响。
文：史蒂夫·马丁（Steve W. Martin）在南加州大学马歇尔商学院教授销售策略。他的新书名为 《大亨信息技术销售策略：对1000多名关键信息技术决策者采访的竞争性洞察》（Heavy Hitter I.T. Sales Strategy: Competitive Insights from Interviews with 1,000+ Key Information Technology Decision Makers）。 原文来源：哈佛商业评论(hbr.org)，译：林志强
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