在过去的二十年里，企业对企业的销售方式以基本相同方式执行。销售人员拥有产品的事实、特征和优势直接接触顾客，以说服顾客购买。然而，客户决策发生了变化，今天的买家比以往任何时候都更加聪明和老练。此外，竞争对手也没有袖手旁观。他们专注于击败你，所以他们已经教育他们自己你的产品和销售策略了。
今天的销售成功需要一种新的对销售战略的思维方式。问题是，什么是正确的策略？
著名军事历史学家利德尔·哈特(Lidell Hart)在其经典著作《战略》中详细阐述了对战争的“间接”方法。他用自始至终的战争史中的例子煞费苦心地详细描述了间接战略对于直接战略的优势。他推论说，从罗马时代到第二次世界大战的每一场重大战争的结果都可以归因于各方选择的大战略。胜利者总是选择间接战斗，而不是用蛮力直接攻击来压倒敌人。当被迫战斗时，间接策略包括利用惊奇、智力、逻辑和人性来利用敌人的弱点。
例如，在公元前216年的卡纳瓦战役中，由汉尼拔指挥的规模较小的迦太基军队使用间接策略击败了数量上更为强大的罗马军队。汉尼拔把他最弱的步兵放在队伍中间，给人一种脆弱的印象，同时把他的重型步兵和骑兵放在侧翼。随着战斗的进行，他的侧翼包围了惊讶的罗马人，他们被彻底征服了。
哈特认为，间接方法不仅是一种战争策略，也是一种有影响力的哲学，可以应用于存在反对新思维方式的任何地方。他说，“对想法的直接攻击激起了顽强的抵抗，从而加剧了产生改变观点的难度。“ 例如，”暗示有把握得到价廉物美远比任何直接请求购买强有力。“下面，你会发现间接战略的七个原则及其企业对企业的销售应用。
1 .运用心理学。第一个也是最重要的原则是，间接策略是一种基于理解、预测和影响人性的心理操作(军事术语中的psy – op )。在销售中，获胜需要赢得另一个人的信任、尊重和友谊。胜利者建立了最牢固的客户关系。第二个心理目标是在你的敌人中间散布怀疑，因为一个半心半意的战士输了一半多。
2 .规划你压倒一切的战略。在长达几个月或更长时间的销售周期中，很容易将注意力集中在个别战役上，而忽略了赢得战争。销售周期被缩短为一系列的战斗，没有压倒一切的大战略。销售人员开始关注下一次客户互动，从最初的销售拜访到销售展示，再到产品演示和评估。然而，所有的销售人员都像将军一样，应该在第一场战斗开始很久之前就制定出赢得战争的策略。成功的军事领导人根据他掌握的资源，提前计划如何和在哪里发动攻击。获胜的指挥官通过精心策划的策略来获得优势，并采取应对策略来抵消敌人的优势，从而实现他的目标。
3 .了解你的敌人。你对竞争对手了解多少？你花了多少时间研究他们的网站、产品和营销材料？每次约会后，你会花时间进行诚实的赢亏分析吗？大多数销售人员认为他们根本没有足够的时间从事这类活动。然而，对于那些不从过去学习的人来说，历史会重演。
4 .成为战场上的第一人。通常，做一个客户的第一个销售员总是最好的。首先了解客户环境的机会、建立关系和为选择过程设定标准是显而易见的优势。但是如果你为一家与业界最受欢迎的公司竞争处于劣势的公司工作，成为在战场上的第一名是成功与失败的区别。
5 .从间谍那里获得特权信息。将近2500年前，中国将军孙子写了关于间接战略的文章，他说:“必取于人，知敌之情者也，故用间。“这些话今天在仍然是真实的。为了赢得任何复杂的销售，你需要只有间谍才能提供的专有信息。这些间谍是选择团队的成员、其它公司员工或商业伙伴。他们提供了关于选择过程的内部机制的宝贵信息，并告诉你各种选择团队成员的想法。没有间谍，你永远不知道你在账户中的位置有多好，也不知道敌人的下一步行动是什么。
6 .了解目标是如何组织的。所有战场指挥官都需要基于位置的信息，这样他们就可以绘制地图路线来达到他们的目标。同样，销售人员需要完全了解评估者在公司内是如何组织的，因为决策过程中的政治权力远远超出了组织结构图上的界限和头衔。
如果你参与销售企业解决方案，你已经知道了对公司内部各部门工作了解的重要性。你的产品可能会被信息技术部门购买，并被会计和制造部门使用。因此，绘制出评价者和他们各自的组织部门之间的政治关系是至关重要的。
7 .创建转折点。间接战略的基础是创造转折点，使敌人失去他们永远无法恢复的动力。就像一场战斗一样，每笔交易都有一个决定赢家和输家的关键时刻或转折点。在销售中，信息可以用来创造消除竞争对手的转折点。你对客户行业的专业知识，对最佳实践的理解，对你的主要竞争对手不光彩事实的了解，以及提出客户不知道的关键问题的意愿，都可以用来创造转折点。
对于当今商界的销售勇士来说，被誉为英雄或被冠以失败的区别在于获胜。但是为了赢得胜利，你必须知道制定获胜策略的步骤。胜利是销售中的一切，就像战争中一样。用大师级战略家拿破仑·波拿巴的话来说，“荣耀转瞬即逝，但默默无闻永远存在。”
文：史蒂夫·马丁（Steve W. Martin）在南加州大学马歇尔商学院教授销售策略。他的新书名为 《大亨信息技术销售策略：对1000多名关键信息技术决策者采访的竞争性洞察》（Heavy Hitter I.T. Sales Strategy: Competitive Insights from Interviews with 1,000+ Key Information Technology Decision Makers）。 原文来源：哈佛商业评论(hbr.org)，译：林志强
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