假设你是一个有经验的买家，见过数百名企业对企业的销售人员。他们中有多少你会说是优秀的、好的、一般的还是差的？
根据对230多名买家的一项新研究，12 %的销售人员优秀，23 %好的，38 %一般，27 %差的。
坏消息是，表现不佳的销售人员缺乏自我意识到买家不重视他们，也不明白原因。他们不会花时间去弄清楚为什么他们失去了一笔交易或长期客户。他们要么不知道为什么没有被选中，要么条件反射地将此归咎于他们无法控制的因素。
访谈买家后阐明了销售人员犯下的错误以及他们失去生意的原因。
1 .他们不被信任或尊重。
顾客可以将销售人员视为试图销售某样东西的人、与他们做生意的供应商、对他们的业务很重要的战略合作伙伴，或者值得信赖、意见可接受的顾问。显然，一个值得信赖的顾问比竞争对手的销售人员享有显著优势。然而，在过去一年里，只有18 %的销售人员会被买家归类为他们尊敬的值得信赖的顾问。
2 .他们无法有效地与高级管理人员交谈。
虽然销售人员经常会见客户公司的低级和中级员工，但他们与C级决策者的罕见对话直接决定了他们是赢还是输。因此，对于销售人员来说，了解C级高管的想法并以他们使用的语言与他们交流是至关重要的。不幸的是，买家报告说，不到三分之一的销售人员能够与高管进行有效对话。
3 .他们无法清楚地解释他们的解决方案如何帮助买方的业务。
买家收集的信息有助于他们为自己的战略决定调整。换句话说，产品的战略价值包括购买者向公司高层管理人员和其他人提供的关于为什么他们应该购买产品的理由和论点。不同的战略价值包括增加收入、降低成本、获得竞争优势和标准化运营以降低风险。然而，买家表示，只有54 %的销售人员能够清楚地解释他们的解决方案如何影响买家的业务。
4 .他们太以自我为中心了。
研究参与者被要求选择他们不喜欢与销售人员会面的主要原因。他们的回答显现，他们对以自我为中心的销售人员感到压力。44 %的人认为销售人员只是为他们自己的议程服务，而25 %的人表示销售人员只关心销售。23 %的人感到不舒服，因为很难拒绝他们，8 %的人说销售人员不是他们通常交往的那种人。教训很清楚。销售人员不应该只关注收入，而应该更加关注帮助买家实现他们的目标。
5 .他们使用了错误的成交策略。
展现给研究参与者不同的成交技术以了解他们会如何反应。总的来说，诸如“这是我们最后一次能够扩展这项服务，我们现在需要一个答案”之类的硬成交技术被评为效率最低。硬成交会让买家做出二进制的“是或否”回应，并与“要么接受要么放弃”的思路关联。软成交技术，如“如果你再花10万美元，你将获得整个订单额外的10 %折扣”，被评为最有效。软成交是基于一项建议，引导买家相信他们是在按照自己的自由意志行事，而事实上他们已经被指示遵循某项行动。
6 .他们不能减轻购买他们解决方案的风险。
企业对企业的买家专注于降低风险，因为过去与销售人员的互动让他们变得怀疑。因此，他们让供应商回应超大的建议书请求，完成费力的评估电子表格，并存档每个产品特征以证明其存在。还是如此，经过长时间的评估后，没有进行购买的主要原因之一是销售人员没有减轻购买的风险。
风险承受能力因职能和行业而波动。毫不奇怪，IT和会计的风险容忍度低于营销；动态的、创造性的领域，如时尚和媒体，比政府或医疗保健更能承受风险。销售人员在试图缓解买家对风险的担忧时，应该了解这些动态。
7 .他们无法与买方建立个人联系。
有一个平衡点，买方尊重销售人员的信念，不会因为他们的坚持而受到冒犯，这使得关系得以发展。买家列举了五个关键原因，说明为什么没有“吸引力”或与特定销售人员的个人联系:
售货员太咄咄逼人了。
交流方式有所不同。
售货员的个性和我的大不相同。
售货员太急于和我交朋友了。
年龄不同。
大多数销售人员很舒坦地向某些类型的人销售。然而，他们不太可能与那些与自己性质很不同的人建立融洽的关系。因为他们不太确定真正该怎么做，所以他们的行为方式被买方认为过于咄咄逼人，或者他们以太过友好来过度补偿。
难怪81 %的买家表示他们更愿意和有相同言谈举止的人交谈。因此，买家会选择能与不喜欢的人建立融洽关系的销售人员。最终，销售人员要成为一名交流变色龙。就像变色龙改变颜色以适应周围环境一样，销售人员的目标是说买家的语言（行业、技术和工作职能)，以便将怀疑者变成信徒。
文：史蒂夫·马丁（Steve W. Martin）在南加州大学马歇尔商学院教授销售策略。他的新书名为 《大亨信息技术销售策略：对1000多名关键信息技术决策者采访的竞争性洞察》（Heavy Hitter I.T. Sales Strategy: Competitive Insights from Interviews with 1,000+ Key Information Technology Decision Makers）。 原文来源：哈佛商业评论(hbr.org)，译：林志强
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