为什么销售人员会输掉销售？有一种倾向认为销售失败是因为产品在某种程度上不如人意。然而，购买者通常会将竞争产品的所有特征列为大致相等。这表明其他因素将销售赢家和输家分开。
为了识别这些隐藏的决策因素，230多名买家完成了一项由76部分组成的调查。主要研究结果包括: 1 )购买者偏好的销售策略；2 )评估委员会政治如何影响供应商选择；3 )选择市场领导者的倾向；4 )价格的影响；5 )不决策的倾向；和6 )哪种类型的销售员买家更喜欢。
为什么销售人员会输掉销售？
这是我研究多年的一个问题，作为我进行的盈亏分析研究的一部分。
有一种倾向认为销售人员失败是因为他们的产品在某种程度上低劣。然而，在大多数采访中，买家将竞争产品的所有特征集评为大致相等。这表明其它因素将赢家和输家分开。
为了识别这些隐藏的决策因素，230多名买家完成了一项由76部分组成的调查。研究项目的目标是了解客户如何看待他们遇到的销售人员，探索出决定选择哪家供应商的环境，并了解不同的公司部门和垂直行业如何做出购买决策。我们有六个关键的研究结果:
# 1 :一些客户希望受到挑战
潜在买家更喜欢什么样的销售方式？调查显示，40 %的研究参与者更喜欢销售人员倾听、理解并匹配他们的解决方案来解决特定问题。另外30 %的人更喜欢销售人员通过让他们感到舒适来赢得信任，因为他们会照顾顾客的长期需求。另外30 %的人希望销售人员挑战他们的想法和看法，然后提出他们可能不知道的解决方案。
从部门的角度来看，不到20 %的会计和IT员工希望受到挑战，而43 %的工程部门希望受到挑战。超过50 %的市场营销人员更喜欢倾听并匹配解决方案来解决他们的特定需求的销售人员。销售部门同样更喜欢让销售人员倾听并解决他们的需求并接受挑战；人力资源在所有三种销售方式中平分秋色。
对于销售风格偏好有一个有趣的解释，这是基于买家是否对冲突感到满意。78 %倾向于销售人员能倾听并解决他们具体需求的参与者同意这样说:“我尽量避免冲突。“相反，64 %倾向于销售人员挑战自己想法的的参与者不同意这种说法，并对冲突感到舒适。
# 2 :这真是个由一人组成的委员会
每当一家公司做出涉及一群人的购买决策时，包括个人利益、政治和群体动态在内的因素都会影响最终决策。紧张、戏剧性和冲突是群体动态的正常部分，因为购买决策通常不是一致做出的。
一项重要研究发现，90 %的研究参与者证实，总是或通常有一名评估委员会成员试图以他们的方式影响和霸凌决策。更绝的是，这个人在89 %时候成功地找到了他们想要的供应商。实际上，可以说，销售人员不必赢得整个选拔委员会，而只需赢得主导该委员会的个人。
# 3 :市场领导者有优势
在大多数行业，只有一家公司控制着市场。与竞争对手相比，他们拥有更大的市场份额、一流的产品、更高的营销预算和影响力，以及更多的公司声望。对于不得不与这些行业巨头竞争的销售人员来说，生活确实非常可怕。
然而，研究结果在这方面提供了一些好消息。买家不一定会盯着市场领导者，他们比人们想象的更愿意选择二级竞争对手。事实上，只有33 %的参与者表示他们更喜欢功能和成本最高的最负盛名、最知名的品牌。相反，63 %的人说他们会选择一个相当知名的品牌，85 %的功能和80 %的成本。然而，只有5 %的人会选择一个相对未知的品牌，该品牌拥有75 %的功能，价格是最知名品牌的60 %。
毫不奇怪，这个问题的答案因行业而异。时尚和金融垂直行业最倾向于选择最知名的顶级产品，而制造业和医疗保健行业的倾向最低。
# 4 :一些买家“不受价格影响”
价格在每个销售周期中都起着重要的作用。由于这是买方谈话中经常出现的话题，销售人员可能会关注他们产品的价格，并认为它们必须是最低的。然而，决策者有不同的购买倾向，价格的重要性分为三类。对于“有价格意识”的买家来说，产品价格是一个最重要的决策因素。对于“价格敏感”的买家来说，产品价格比其他决策因素（如功能和供应商能力）次要。对于“不受价格影响”的买家来说，只有当他们想要的解决方案的价格远远高于正在考虑的其他方案时，价格才会成为一个问题。
研究参与者被要求对不同的定价方案做出反应，并对他们的反应进行分析以分类他们的定价趋势。从部门的角度来看，工程被归类为价格豁免；营销和销售归类为价格敏感；然后制造业、信息技术、人力资源和会计归类为价格在意。从行业角度来看，只有政府部门会被归类为价格豁免。银行、技术和咨询对价格敏感，而制造业、医疗保健、房地产和时尚对价格在意。
# 5 :有可能突破官僚主义。
如今销售人员最害怕的敌人不仅仅是他们的主要竞争对手；而且买家没有做出任何决定。这是因为每一项倡议及其相关支出都在与所有其它需要资金的项目竞争。这些部门是否有不同的能力来推进他们的采购，并击败他们公司不采购的官僚主义倾向？
答案是肯定的。根据研究结果，与会计、人力资源和市场营销相比，销售、IT和工程有更多的内部影响力来推进他们的项目。因此，从销售人员的角度来看，他们是更好的部门去销售。
# 6 :在某些行业的魅力销售
三名销售人员，他们推销的产品在功能和价格上非常相似。你更愿意与哪家公司做生意:
* A )专业的销售人员，他对产品里里外外都知道，但不一定是你会考虑结交的人
* B )友好的销售人员，他讨人喜欢并精通解释他们的产品
* C )有魅力的销售人员，你真的很喜欢和他们在一起，但他们并不最了解他们的产品
虽然在每个行业中最受欢迎的是友好的销售人员，但媒体和时尚行业比大多数行业更倾向于选择“魅力销售人员”，制造业和医疗保健行业对“专业销售人员”回应比例最高。
许多销售人员的行为就像买方是理性的决策者。实际上，人性是复杂的，一系列因素——有些理性，有些不理性——决定了买家如何评价销售代表和他们选择的人。最终，是对销售过程中无形、直觉的人的因素的掌握将赢家和输家区分开来。
文：史蒂夫·马丁（Steve W. Martin）在南加州大学马歇尔商学院教授销售策略。他的新书名为 《大亨信息I.T.销售策略：对1000多名关键信息技术决策者采访的竞争性洞察》（Heavy Hitter I.T. Sales Strategy: Competitive Insights from Interviews with 1,000+ Key Information Technology Decision Makers）。 原文来源：哈佛商业评论(hbr.org)，译：林志强
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